Definitions | What is the meaning of Stakeholder Management?
„Companies are becoming increasingly dependent on their employees, their suppliers, their distributors and dealers, and their advertising agency. This dependence involves some loss of company freedom of action, but it increases the prospect of higher productivity and profitability. The key is for the company to form close relationships with its stakeholders. The company needs build a network of partners that all gain from their joint strategy and behavior. Mutual trust is the bond. Selecting good partners and motivating them is the key to stakeholder marketing.“
Philip Kotler (2003)
Source: Kotler, P. (2003): Marketing Management. 11th edn. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall: 119. Zitiert in: Freeman, R. E., Harrison, J. S., Wicks, A. C., Parmar, B. L., De Colle, S. (2010): Stakeholder Theory. The state of the art. Cambridge: Cambridge University Press: 153
Diese Definition stellt die Aspekte des Stakeholder-Managements gut heraus, aber vergisst auch nicht die Herausforderungen, die dieses mit sich bringt, zu erwähnen. Demnach ist nicht nur auf die Abhängigkeit des Unternehmens im Bezug auf seine Anspruchsgruppen zu verweisen, sondern auf das gegenseitige Bedingen der Stakeholder zu- und untereinander. Alle in einem Wertschöpfungsprozess beteiligten Gruppen, soll(t)en sich im Austausch so positiv beeinflussen, dass die jeweilige Produktivität gesteigert wird und alle Beteiligten dadurch profitieren können.
Diese Definition zeigt gut auf, dass insbesondere ein ausgebautes Netzwerk und die Beziehungen der unterschiedlichen Stakeholdergruppen zueinander essentiell für ein gutes Stakeholder-Management/Marketing sind. Es gilt also Vertrauen aufzubauen und sich gegenseitig zu motivieren. Dadurch wird die Produktivität im Stakeholder-Management gesteigert, was wiederum dazu führt, dass die einzelnen Gruppen voneinander profitieren.
Dieses Zitat spiegelt realitätsgetreu die Lage in Unternehmen wider. Man ist nicht der Einzelkämpfer, der keine anderen Akteure braucht um erfolgreich zu sein, sondern man ist auf andere Stakeholder angewiesen um als Unternehmen zu überleben und Gewinne zu erzielen. Es wird zudem ein großes Augenmerk auf die gegenseitige Abhängigkeit und den dadurch implizierten Verlust von Freiheitsgraden gelegt. Das Verhältnis zwischen Stakeholder und Unternehmen ist auf gegenseitigem Vertrauen gezollt, welches ein essentieller Bestandteil im Stakeholder- Management ist.
Mir gefällt diese Definition sehr gut, da sie ein Licht auf den Freiheitsverlust eines Unternehmens in Bezug auf seine Handlungen wirft. Dieser Aspekt ist mir neu, aber ich finde ihn auf jeden Fall richtig. In den meisten anderen Definitionen wird lediglich davon gesprochen, dass Unternehmen ihre Stakeholder im Auge behalten sollen und der gegenseitige Austausch berücksichtigt werden soll.
Ich sehe das jetzt weniger als Definition, sondern mehr eine Erklärung & Empfehlung. Unternehmen sind heutzutage mehr denn je abhängig von ihrer Umwelt und den Stakeholdern aber auch vice versa (natürlich abhängig von Anbietervielfalt und Nachfragervielfalt). Dies ist einerseits Herausforderung und eben “Freiheitsverlust”, aber auch eine Chance um “nahe” am Konsumenten/Partner zu sein, Vertrauen zu erlangen und damit und damit auch Präferenz (bei Konsumenten/Partner) zu stärken.
Anfangs wirkt diese Erklärung (wie Bianca meiner Meinung nach richtig sagt) schon sehr pessimistisch und negativ. “Mutual trust is the bond”- dieser Satz passt für mich in dem Sinne nicht ganz hinein, da er nach den Sätzen davor etwas unerwartet kam, finde ich.
Meiner Meinung nach handelt es sich bei dem Textauszug mehr um eine Handlungsempfehlung als um ein Zitat. Kotler sagt, dass Unternehmen zunehmend abhängig von ihren Anspruchsgruppen werden und damit eine Einschränkung der Freiheit einhergeht. Beziehungsarbeit (Vertrauensaufbau und -pflege) kann aus dem Risiko eine Chance machen. Der Auszug verdeutlicht, wie wichtig es ist, um langfristig erfolgreich zu sein, die richtigen PartnerInnen auszuwählen und diese entsprechend zu wertschätzten.
Ich finde auch, dass es mehr eine Handlungsempfehlung ist, als eine Erklärung. Kotler bezieht sich nur auf die Stakeholder, die sehr wichtig für das Unternehmen sind, und ich finde dass das zu einfach gedacht ist, denn Stakeholdermanagement sollte sich meiner Meinung nach auch mit denjenigen befassen, die nicht im engsten Kreis des Unternehmens zu finden sind.
Ich schließe mich dein vorherigen Meinung an, denn ich bin auch der Meinung, dass die Erklärung von Kotler nicht wirklich eine Definition ist. Er spricht darüber, was Unternehmen tun sollen/müssen, das ist für mich eher eine Handlungsempfehlung aber keine Begriffsdefinition.
Kotler zeigt auf, dass eine gute Beziehung zwischen Unternehmen und Stakeholder essentiell ist. Spannend finde ich in diesem Aspekt den Verlust von Freiheitsgraden, da dieser in anderen Definitionen nicht angesprochen wird. Jedoch stimme ich den anderen Meinungen zu, es handelt sich hier mehr um eine Handlungsempfehlung als um eine Begriffsdefinition.
Kotler gibt eine Empfehlung zum Stakeholder Management ab, der ich in den wesentlichen Zügen zustimmen kann. Die Aussage “The key is for the company to form close relationships with its stakeholders.”, möchte ich jedoch kritisch hinterfragen. Unternehmen haben eine Vielzahl an Stakeholdern, darunter sicherlich auch einige, bei welchen eine enge Beziehung eher kontraproduktiv sein kann. Es würden unnötig viele Zeitressourcen in die Betreuung fließen und die Organisationen würde sich womöglich Missvertrauen aufgrund der höheren Transparenz einhandeln.
Diese Definition zeigt einerseits, wie Arbeitsteilung als Element nicht nur innerhalb der Organisation, sondern auch außerhalb mit externen Partnern und Interessensgruppen verstanden werden kann. Allerdings zeigt diese Definition nur die Vorteile des Stakeholder Managements auf, ohne auf die Herausforderungen einzugehen. Kotler besteht auf die Notwendigkeit des Stakeholder Managements, ohne wirklich auf eine Begründung dafür einzugehen.
Im Großen und Ganzen kann ich dieser Definition nur zustimmen, da einerseits der Aspekt der Abhängigkeit und die damit verbundenen Chancen und Risiken angesprochen werden aber andererseits auch die Gegenseitigkeit der Beziehung betont wird. Der letzte Satz allerdings sagt aus, dass es essentiell ist, gute Partner auszuwählen – dieser Aussage stimme ich auch zu, allerdings sollte man nicht vergessen, dass sich ein Unternehmen bei weitem nicht alle seine Bezugsgruppen aussuchen kann (z.B. Politik) und auch mit diesen überlegt agieren muss.
Aus unternehmerischer Sicht stellt Kotlers Definition dar, welche Chancen und Risiken Stakeholder Management mit sich bringen könnte. Allerdings wird mir persönlich der Stakeholder-Begriff hier zu eng geschnürt. Kotler bezieht sich vorrangig auf Partner, die in direkten Transaktionen mit dem Unternehmen stehen und lässt dabei andere gesellschaftliche, politische oder sonstige Interessengruppen außer Acht. Dass auch diese dem Unternehmen helfen oder schaden können ist für mich ein wichtiger Aspekt, der hier so gut wie keine Beachtung findet.
Kollers Definition eines Stakeholders ist einerseits gut nachvollziehbar, da er davon spricht, dass man Beziehungen zu seinen Stakeholdern aufbauen muss. Vertrauen find ich hier etwas zu hoch gegriffen, da bspw. mit der Politik oder dem einzelnen Konsumenten eher wenig Vertrauen herrscht – meines Erachtens nach.
Kotler spricht in seiner Definition nur von “den Stkeholder-Grupppen, die Partner etc.”. Mir fehlt in dieser Definition noch ein Hinweis über die Kategorisierung von Stakeholdern nach spezifischen Kriterien wie z.B. Involvement etc., was ich als zentral im Stakeholder-Management sehe. Denn schließlich muss ein Unternehmen die wichtigsten Stakeholder-Gruppen herausfiltern.
Hier wird starke Abhängigkeit eines Unternehmens von den unmittelbar einflussreichsten Stakeholdern, die Teil der Wertschöpfung sind unterstellt und dass die Beziehung zueinander wesentlich ist. Aber generell sind das genau jene, mit denen man sich aussucht zu interagieren. Kunden werden darin ganz vernachlässigt.